Почему так важен пиар

7 причин, почему пиар-политика эффективнее рекламной

1. PR (пиар) намного дешевле, чем простое рекламирование.

Рекламная политика и акция продвижения товара посредством рекламы стоит баснословных затрат. Большинство компаний, представителей малого и среднего бизнеса, и компании, которые только начали свое развитие не могут позволить себе такого рода затрат, потому как даже начальный бюджет на рекламу у них очень даже не велик. Например, простое объявление в печатных СМИ, более или менее знаменитых в городе стоит не меньше 5000$, а о рекламе на ТВ и говорить не приходится, по простой причине дороговизны. Никто не гарантирует, что если компания даст рекламу на ТВ, или в печатных СМИ, успех им придет как само собой разумеющееся. Поэтому не надо верить в миф о всесильности рекламы в СМИ. Особенно это касается компаний малого бизнеса и только развивающихся. Еще один ощутимый минус просто рекламирования – односторонняя связь с покупателем. Такой вид общения принимает характер навязывания вашего товара и услуг. Было бы резонно потратить такую же сумму не на рекламу, а на пиар. Таким образом, вы смогли бы добиться более ощутимых результатов.

2. Пиар – путь достижения клиента, которому предназначен тот или иной товар.

Когда вы рекламируете свой товар, вы не можете 100% быть уверенным, что направили информацию непосредственно своему покупателю, даже если предрекламная аналитика и исследования были самым тщательнейшим образом проведены передовыми аналитиками и маркетологами. Но предположите современные возможности сети Интернет. При помощи администрации сайта-поисковика вы сможете направить свои сообщения, конечно же рекламного характера, не тысяче покупателей, а намного более, и цена при этом будет соответствующая. Пиар-кампания при этом примет другой характер, т.е. у вас будет налажено отношение и для обратной связи. Таким образом ваши товары и объявления о них будут доходить непосредственно вашим покупателям. Также вы сможете выбрать определенную прослойку среди своих покупателей, чтобы предложить им новую линию своих товаров, и на мнении, которое вы получите от них, вы сможете строить всю оставшуюся политику продвижения товаров.

3. Пиар – долгосрочные отношения с вашими покупателями.

Хороший и дальновидный план пиар-кампании может построить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с вашими клиентами. Связь с общественностью – компонент, жизненно важный и необходимый для каждой маркетинговой программы. Эта связь может поддерживаться на протяжении очень долгого времени между организациями и общественностью, и ее эффективности не будет предела, потому что вы, как компания, выпускаете новые товары, а клиенты, в свою очередь, говорят вам то, что они думают по этому поводу, делая свои замечания или предложения. Таким образом компания сможет доводить свои товары до ума и выпускать такие товары, которыми все будут довольны.

4. Творческий подход к решению вопроса в связи с общественностью – залог ее успеха.

Связь с общественностью предполагает собой непосредственное общение с покупателями, с аудиторией клиентов. Поэтому в успешном решении данного вопроса необходим четкий и грамотный подход под творческим началом. Для начала необходимо установить, на кого нацелена та или иная программа по пиару? Необходимо установить некоторые показатели, касающиеся нацеленной аудитории. Например, годовой доход, предпочтения, хобби, увлечения и т.д. Для того чтобы получить достоверную информацию о тех или иных покупателях, необходимо как-нибудь произвести своего рода социальный опрос с заполнением анкет. Для этого вы можете прибегнуть к помощи Интернета, или произвести данный опрос вживую, т.е. в вашем супермаркете или просто на торговой площадке. Таким образом вы получите достоверную информацию, как говорится «из первых рук».

5. Налаженная связь с общественностью – эффективный путь при продвижении новых товаров.

Когда третье лицо пишет сообщение о том или ином товаре и производителе, его взгляд и мнение кажутся объективными и правдивыми. Для того чтобы продвинуть новую линию товаров, необходимо такое вот вовлечение третьего лица, только таким подходом к делу вы сможете утвердить свою марку в среде покупателей. Это намного более эффективно, чем просто рекламирование без гарантии продвижения. Если же такой опыт имеется, и результат его более чем положительный, продвижение следующей линии товаров пройдет без значимых и ощутимых затрат сил и средств.

6. Связь с общественностью синонимична с вероятностью.

Многие из читателей, получая информацию при помощи печатных изданий, смотрят на это с большой опаской и недоверием. Они естественно могут предположить, что данная статься «заказная», и могут вполне резонно отнестись к такого рода сообщениям, как к открытой рекламе. Но для того чтобы не случалось такого рода казусов, необходимо четко и грамотно фильтровать все сообщения и движения по пиару. Только в таком случае вы не будете сидеть и гадать, каков же результат, потому что результатом грамотного пиар-хода будет общественное признание и повышение продаж.

7. Долгосрочность связей с общественностью.

Связи с общественность могут перерастать в банальную дружбу между покупателем и продавцом. Но для того, чтобы ваши отношения с клиентом доросли до такого уровня, необходим четкий и грамотный подход не только к решению вопросов продвижения товара, но и непосредственно общения с самими клиентами. Для этого необходим постоянный мониторинг общественного мнения, касающийся вашего товара, и торговой марки в целом. Только так вы сможете знать, что им нравится, а что нет. И ваши старания будут оценены по достоинству со стороны покупателя, и породит в нем чувство благодарности, которое поможет вам еще более утвердиться. Результатом хорошей пиар-политики будет признание вашей компании общественностью, и ваша торговая марка будет всегда синонимизироваться с качеством.

Кому и зачем нужен PR

О пиаре сегодня много говорят, но большинство компаний никогда не использовало этот инструмент, а многие из тех, кто пробовали, делали это неправильно. Мы расскажем главное: кому и зачем нужен PR, каким компаниям он не подойдет, сколько он стоит и как начать «пиариться», а также как оценить эффективность PR-активности и ее влияние на продажи.

ЗАЧЕМ ВООБЩЕ НУЖЕН PR

Самый востребованный результат PR-деятельности – повышение известности и относительно бесплатное продвижение своих товаров и услуг за счет их упоминания в PR-публикациях и комментариях. «Относительно» потому что, несмотря на то, что PR-публикации обычно бесплатны, сама PR-деятельность несет в себе затраты – как минимум, на оплату внутреннего PR-менеджера или агентства.

Второй важный результат PR-работы – создание доверия к компании ее продуктам за счет того, что СМИ, которые пишут о компании или продукте, инвестируют в публикацию свой собственный авторитет и экспертность. Если вы продаете что-то новое и непонятное, у вас стартап или услуги, которые невозможно «пощупать», доверие сильно повлияет на продажи.

Разновидностью такого доверия можно считать и улучшение имиджа компании и ее первых лиц среди коллег по рынку и важных для бизнеса партнеров, начиная от акционеров и банков и заканчивая органами власти. Такой результат важен для больших компаний, которые активно привлекают внешнее финансирование и влияют на свой рынок через работу в отраслевых ассоциациях или даже законотворчество.

КОМУ НУЖЕН И КОМУ НЕ НУЖЕН PR

PR нужен, в первую очередь, тем, кто продает услуги или новые товары, для покупки которых важно доверие к продавцу и тому, что он предлагает. В эту же категорию попадают сложные продукты, преимущества и нюансы которых нужно подробно разъяснять потребителям.

PR также нужен товарам и услугам не первостепенного или «искусственного» спроса, которые сами по себе мало кому требуются, но покупаются под влиянием эмоций или давлением моды. Кроме того, PR полезен как инструмент бесплатного продвижения тем, кто работает с максимально широкой аудиторией, например, продает свои товары или услуги по всей стране – для них он действительно эффективен.

Наконец, PR требуется крупным компаниям, которые самим своим существованием активно влияют на внешнюю среду – например, являются монополистами на рынке или градообразующими предприятиями в регионе, влияют на экологическую обстановку и т.д. Им PR позволит достичь диалога с обществом, снизить влияние хейтеров и создать вокруг себя дружелюбную обстановку.

А вот не нужен PR, в первую очередь, тем, кто продает что-то простое и чья продажа не подвержена эмоциям или моде, а также локальному бизнесу (например, магазинам), чья потенциальная аудитория ограничивается небольшой областью и сама по себе значительно уже, чем аудитория любого СМИ. Для них значительно эффективнее работают обычные инструменты, такие как реклама.

Также не нужен PR тем, кому он не по карману. PR-деятельность – довольно дорогой и сложный процесс. Результат при этом появляется не сразу, а через несколько месяцев, так как сначала компания пытается попасть в СМИ, потом наполняется информационное поле и только потом PR начинает влиять на целевые аудитории.

Читать еще:  Проверить готовность документов мфц бутово

КОМУ PR НУЖЕН, НО ПОЛУЧИТЬ ЕГО НЕ УДАСТСЯ

В основе работы СМИ и пиара как ее части лежит создание истории (сторителлинг). Чтобы получить бесплатную PR-публикацию, требуется выиграть в конкуренции с другими инфоповодами, созданными пиарщиками других компаний и самими журналистами. И это значит, что созданная история должна быть интересной, поучительной и, желательно, социально значимой.

Поэтому «скучным» компаниями, у которых есть однообразный и простой бизнес и нет интересных новостей, на PR как маркетинговый инструмент лучше не ориентироваться. Конечно, во всем можно найти интерес и сделать красивую историю, однако, чем сложнее проблема, тем дороже обойдется ее решение – придется нанимать звездных пиарщиков или сверхдорогое агентство. И, скорее всего, это не окупится.

ВЛИЯЕТ ЛИ PR НА ПРОДАЖИ

Конечно, PR повышает продажи, но в одиночку, без рекламы или активной работы продажников, продает слабо. Связано это, во-первых, с тем, что аудитория, с которой взаимодействует PR-материал в целом, скорее холодная, а во-вторых, в такие материалы чаще всего включают только название компании и имя спикера, без всяких ссылок, что осложняет поиск продукта. Идеальная схема интеграции пиара в маркетинговые коммуникации — когда потенциальный покупатель видит рекламу или встречает продажника и вспоминает, что читал PR-статью или комментарии. Поэтому если ваш бюджет ограничен и его не хватает на PR и рекламу вместе, лучше откажитесь от пиара и направьте деньги на прямое продвижение.

Пиар стоит средней компании, как минимум, 150 тыс. рублей ежемесячно, что в зарплате пиарщиков, что в контракте агентства. Попытка купить PR-поддержку дешевле, наняв молодого специалиста или фрилансера обычно превращается в лотерею – вам, в принципе, может повезти, но скорее всего нет.

Стоимость пиар-поддержки в агентстве (абонентского PR-обслуживания) зависит от специфики компании и ее новостей, а также от KPI (количества публикаций и СМИ, в которых они должны выходить). Рассчитать стоимость абонентского PR-обслуживания у нас вы можете тут.

КАК НАЧАТЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Первое, с чего стоит начать — создать PR-стратегию или хотя бы ее первую часть: PR-цели компании и KPI в области PR. Как это сделать мы писали здесь. Цели и KPI – краеугольный камень и при поиске PR-агентства или проведении тендера, и при найме штатного пиарщика.

На следующем шаге нужно выбрать, кто именно будет воплощать ваши цели в жизнь — внутренний или внешний сотрудник (что и когда лучше – смотрите дальше). Затем нужно нанять сотрудника или агентство (о том как выбрать агентство, мы писали в этой статье) и начать работу в тестовом режиме. От постоянной PR-поддержки тестовый режим отличается установленным сроком (например, 3 месяца или полгода), в течение которого вы должны определить, получается ли у вас пиар и не стоит ли прекратить все это. Агентство или пиарщик должны знать об этом.

КАК ЛУЧШЕ ДЕЛАТЬ PR – САМОМУ ИЛИ В АГЕНТСТВЕ

Пиаром лучше заниматься самим (инхаус), если:

Компания настолько интересна журналистам, что они выстраиваются в очередь к ее спикерам;

У компании так мало денег, что найм PR-агентства пробьет дыру в бюджете;

Требуется настоящая страсть, чтобы промотировать продукт, который компания продает;

В пресс-службу случайно «упала звезда» с отличными контактами в СМИ и умеющая прекрасно писать.

Нужно прилагать ежедневные системные усилия, чтобы именно новости компании, а не конкурентов, первыми попадали в руки журналистов;

Продукт или услуги вызывают у журналистов средний интерес и требуют сложной подачи на стыке тематики СМИ и самой компании;

Сотрудники в пресс-службе есть, но звезд с неба не хватают.

КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR

Самый простой способ – посчитайте количество публикаций и уровень СМИ в сравнении с ключевыми конкурентами. Если у вас есть доступ к системам мониторинга СМИ, например, Медиалогии, можно использовать для сравнения медиаиндекс.

Второй простой способ – рост брендированного трафика на сайте: определите объем и конверсионность поискового трафика, связанного с названием компании и фамилиями спикеров, до и после PR-кампании. Если вы ведете постоянную PR-работу, отслеживайте его ежемесячную динамику.

Можно также оценить рост узнаваемости вашего бренда – этот сложный способ потребует проведения исследования (причем и до, и после PR-кампании). Но вы можете провести несколько опросов сами, например, на отраслевых мероприятиях или воспользоваться сервисом квалифицированных интернет-опросов. Более сложное исследование позволит даже определить вклад PR в стоимость бренда, но само по себе будет стоить немало.

Наконец, можно оценить эффективность PR по вкладу деловой репутации в WACC (средневзвешенную стоимость привлеченного капитала). Этот способ признается при оценке стоимости компании по МСФО, но является дорогим, сложным и требует привлечения именитых консультантов. Пользуйтесь им только в рамках общей оценки стоимости компании.

Что точно не стоит использовать, так это PR-value (пересчет вышедших PR-материалов в стоимость аналогичного по размеру рекламного формата). По сути, это учет воображаемых денег — суммы получаются фантастические, но смысла в них никакого нет.

Если прочитав этот текст, вы хотите продвигать свою компанию и продукты при помощи PR, вы можете обратиться в наше агентство. Мы специализируемся на абонентском PR-обслуживании и PR-поддержке мероприятий, разрабатываем PR-стратегии и работаем с финансовыми и технологическими (в том числе, IT&Telecom) компаниями, а также юристами и консультантами.

Почему так важен пиар

SEO уже не является маленькой частью маркетинговых ходов. Это полноценная составляющая маркетинга. Также к ним можно отнести PPC, СМИ, рекламную рассылку, офлайн рекламу и т.д.

Но, беcспорно, хороший пиар может принести больше пользы, чем все остальные вышеперечисленные способы вместе взятые.

Что такое пиар?

Перед тем как начать говорить о пиаре нужно понять, что это такое.

Популярная энциклопедия “Wikipedia” объясняет “PR” как создание и внедрения объекта (услуги, бренда, товара и т.д.) в действующие общественно-политические и экономические системы конкуренции.

Говоря простым языком, это способ управления мнением общества. При этом обычным гражданам внушают, что предоставляемая вещь им необходима, хотя это может быть и не так.

Теперь, когда мы поняли что такое пиар, пойдём дальше.

Польза от пиара

Как уже было сказано выше, пиар может принести больше пользы, чем все остальные способы вместе взятые.

Но тут мы будем говорить о трех основных преимуществах пиара.

1. Ссылки

Ссылки все еще продолжают оставаться основным критерием в рэнкинге известных поисковых систем (как Google). В свою очередь получить их становится все сложнее и сложнее.

Мы уже писали о том, как можно получить качественные ссылки (если Вы еще не читали, то эту статью можно найти тут ).

Однако пиар — это еще один действенный способ получить ссылки у крупных и известных веб-сайтов. Поставьте цель заполучить хотя бы маленький кусочек места на главной странице известных веб-сайтов, журналов или газет! Если получится, это может поднять SEO-активность на новый уровень.

2. Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда тут действует по принципу: “Чаще вижу, больше доверяю”. Когда ваш товар начинают пиарить на разных посторонних сайтах, то люди все чаще видят название этого бренда и подсознательно начинают доверять ему все больше и больше.

Чем больше упоминаний о вашем бренде (будь то СМИ или всемирная паутина), тем выше уровень доверия к вам у поисковой системы, что соответственно увеличивает ваш рейтинг.

3. Контроль репутации

Также еще одним способом, что повышает доверие к вашему бренду, являются “отзывы людей”.

Представим, что кто-то пытается что-то найти в интернете. Находит это у вас. Однако клиент не знает о бренде ничего. Далее он будет искать отзывы реальных людей по этому поводу.

Чем больше хороших отзывов, тем больше новый клиент будет доверять вашему бренду.

В этом случае пиар помогает набрать как можно больше отзывов о бренде. Однако у всех людей свое мнение и поэтому не факт, что абсолютно все комментарии будут положительными. Всё зависит от самого бренда!

Не редкость, что даже самые крупные и пропиаренные бренды имеют негативные отзывы. Например, отзывы о Google Chrome на сайте самого Google.

Как увеличить охват пиара?

На самом деле существует множество способов для получения хорошего пиар-охвата. У каждого они индивидуальны.

Ниже представлены самые популярные способы, из которых вы можете выбрать подходящие для себя и для своих целей.

1. Пишите пресс-релизы

Мы тут говорим не о ключевых словах со ссылками в конце.

Если вы все еще делаете это, то остановитесь!

Пресс-релизами считают сообщения, заключающие внутри себя информацию. Чаще всего они содержат изложения какой-либо компании или организации для публикации в СМИ. В них указывается точка зрения этой самой компании по определенному вопросу.

Поэтому пишите интересные и полные важной информации пресс-релизы, которые придутся по вкусу людям, заинтересованным этой темой.

У вас также могут быть свои новостные сайты или свое место в газетах и журналах.

В таких случаях нужно помнить, что все, что вы туда публикуете, должно быть интересным и своевременным. Для пользователей важно знать, когда будет новый релиз и то, что он будет интересен для них.

Делайте это и Вы достигнете своего!

2. Специализированные медиа-сети

Что такое медиа-сети?

Медиа сетью принято считать крупные компании, которые могут включать в себя огромное количество каналов. Они объединяют все эти каналы между собой и создают сеть каналов.

Читать еще:  Проблемы в получении гражданства рф

Причина создания всего этого проста, продажа контента на этих каналах. Обычно медиа сеть берет определенный процент от прибыли (комиссионные в размере 20-50% от прибыли).

Поищите в интернете специализированные медиа-сети, которые будут подходить по вашей отрасли. Если вы работаете в торговле, то это медиа-сети по торговле, если в туризме, то по туризму и т.д.

Будет замечательно, если вы сможете найти журналиста, которому нужны советы людей из той отрасли, в которой вы работаете. Это, несомненно, увеличит охват пиара.

3. Хештеги

После прихода мировой паутины появилась такая вещь как социальные сети, которые так широко используются обществом. Чуть позже возникли и “хештеги”.

Хештег — это несколько слов вместе или просто слово, которое пишется после специального знака “#”. Его создали для облегчения поиска новостей. Например, #пиар.

Если вы сможете правильно использовать хештеги в очень популярных социальных сетях как Instagram, Twitter и т.д., то откроете больше возможностей для увеличения вашего охвата.

Однако нужно иметь живой аккаунт с активными людьми, иначе это может не сработать. Как это сделать, можно увидеть в следующем видео.

Суть этого способа проста: добавляйте хештеги такие как #нуженпиар к своим постам и все. В этом случае не вы будете искать журналистов, а журналисты будут искать вас, чтобы пропиарить бренд.

Конечно же, это может быть за вознаграждение, либо услуга за услугу. Пример поста.

4. Кампания

Пиара, при помощи которого поднялся Ваш рейтинг, недостаточно! Рано или поздно Вам нужно будет стать креативным.

Придумывать различные способы пиара самому. Хорошим примером является создание различных продвигающих кампаний.

Так создание крупной рекламной кампании даст много новых возможностей.

Например, присоединится к популярным темам в новостях, которые имеют отношение к вашему бренду.

Это может стать еще одной причиной для журналистов написать о вас!

5. Партнерство с благотворительностью

При использовании этой тактики нужно думать не только о пиаре.

Не стоит устраивать благотворительность просто для “галочки”. Все, что вы делаете, должно исходить из добрых побуждений.

В противном случае все может получиться в точности да наоборот. Вас попросту обзовут лгуном, которому ничего не нужно кроме собственной выгоды.

Конечно же, этот метод пиара сам по себе более затратный и утомительный чем остальные. Тем не менее, он очень эффективен.

Большинство журналистов с огромным желанием захотят написать о вас. Благотворительность всегда являлась ценной и благородной активностью которую не оставляли без внимания.

Так вы получите еще больше хорошего пиара.

6. Отзывы

Еще одним действенным способом является классическая стратегия пиара: вы предлагаете свои продукты или сервисы, а взамен получаете отзывы.

Однако для этого способа нужно быть полностью уверенным в своих сервисах и продуктах. Так как в противном случае все будет работать в точности да наоборот.

Как это работает?

Вы пишите письмо журналисту и предлагаете бесплатно опробовать свои сервисы.

Например, у вас есть фирма, занимающаяся путешествиями.

Вы пишите письмо небезызвестному журналисту и предлагаете ему/ей бесплатную возможность поездки первым классом и проживанием в самом дорогом отеле. Взамен просите всего лишь публикацию о вашей фирме.

Если все проходит хорошо, вы с огромной вероятностью пропиаритесь!

Если же нет, то может остаться и отрицательная статья. Даже одна негативная статья от известного журналиста, может сильно запятнать вашу репутацию.

Поэтому нужно быть уверенным/ой в своих возможностях.

Маленькой, но важной деталью тут также является то письмо, которое вы отправите заранее выбранным журналистам. Как увеличить его эффективность, читайте дальше в этой статье .

7. Используйте свои исследования или данные

Когда вы думаете предложить что-то новое для общества, нет практически ничего лучше чем собственные исследования, выводы и данные.

Если у вас есть конфиденциальная информация о предпочтениях клиентов или о нынешнем тренде в промышленности, используйте её.

Важно знать! Информация, которой вы владеете не должна быть очевидной или скучной.

Например, если написать, что люди любят улетать на курорты во время летнего сезона, то такая информация не станет пользоваться спросом.

Нужен материал, который вызывает интерес.

8. Используйте цитаты известных людей

Обычное явление, когда журналист, пишущий статью, хочет процитировать кого-то в ней. Использование в статье мнения каких-то специалистов повышает доверие, правдоподобие и рейтинг самого текста.

Нужно быть готовым, когда к вам обратятся с просьбой высказать свое мнение.

Однако может сложиться ситуация, когда вы не знаете, что сказать. В этом случае рекомендуется заранее запастись цитатами известных личностей из разных компаний.

В своих работах цитируйте сами именитых специалистов. Это будет говорить о вас как о настоящем эксперте в своей отрасли.

9. Рассказывайте истории клиентов

Рассказы клиентов о вашей компании всегда были ключом к успеху во всех видах пиара. Так, например, если вы напишете о ней положительный отзыв, то этим внимания журналистов не привлечь. Однако, если вы расскажите о том, что ваша компания спасла человека – то это уже другое дело. Вдруг он был на волоске от полного краха и благодаря вам пришел к успеху. Если это так, то подобная информация обязательно заинтересует журналистов.

10. Будьте уникальны

Вы должны знать, что наличие уникального сервиса или продукта является лучшим инструментом пиара. Естественно, журналисту будет гораздо интереснее писать о чем-то незаурядном, отличающемся от всего прочего на рынке услуг или товаров.

Последние советы

Если о вас уже писали где-то, будь то известный журнал или обычная газета, делитесь этим с другими. Например, выложите на своем сайте. В таком случае потенциальные клиенты, увидев название знакомого журнала, скорее всего заинтересуются вашими услугами или продукцией и закажут что-то без долгих раздумий.

Подумайте о том, какую аудиторию вы хотите привлечь.

Если вы ориентированы на какой-то определённый круг людей, то нацельте ваш пиар только в этом направлении. Однако если у вас все же более широкая целевая аудитория, то следует адаптировать свои сайты для всеобщего понимания.

Когда вы решаете пропиариться, поинтересуйтесь тем, кто может сделать для вас хорошие публикации. Только после этого перейдите на тактики, описанные в этой статье.

Вывод

Если Вы не включили пиар в свою SEO-стратегию, вы многое потеряли.

Пиар является очень важным инструментом продвижения разных проектов. Он играет большую роль, особенно если у вас маленькая компания.

Не забудьте сначала определиться с вашей целевой аудиторией, найти хороших журналистов и только после этого уже начинать действовать.

Без хорошего пиара ваша продукция не скоро сможет стоять на одном уровне с крупными брендами.

Так что решайтесь, планируйте, действуйте и будьте готовы к суете!

Что делать, если нужен PR, а денег на него не так уж много

CEO контент- и дизайн-студии Glagol

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR маркетингового агентства «Биплан», объясняет, какой бюджет на PR стоит выделять малому бизнесу и что можно предпринять, если средств на него почти нет.

«Вы держитесь здесь, всего вам доброго, хорошего настроения и здоровья» – такой совет не поможет в развитии бренда и привлечении внимания целевой аудитории, которой нужно правильно продемонстрировать преимущества товара или услуги в условиях сумасшедшего информационного потока. Многие предприниматели путают уникальность своего предложения с простым рекламным посылом, на 80% пересекающимся с подходом конкурентов. Банальные формулировки не работают, большие скидки вызывают сомнение в качестве, а стандартные форматы перестают продавать, поэтому даже представителям малого бизнеса приходится вкладываться в свой имидж и выстраивать программы лояльности.

В кругу противников PR есть популярное заблуждение – «хорошему товару реклама не нужна». Ошибка кроется в первом слове, дающем надежду многим предпринимателям, которые искренне гордятся своим продуктом. Если речь идет о по-настоящему уникальном предложении, не имеющем аналогов на рынке, где качество товара достойно самых высоких похвал, а цена является положительным фактором, то проблем с продвижением точно не будет. Сарафанное радио сделает за вас всю работу и поможет увеличить обороты бизнеса, но стоит совершить серию небольших ошибок – и в течение нескольких дней вы потеряете основной канал привлечения целевой аудитории.

Почему важен PR

Зачем нужен PR? Этим вопросом задаются представители малого и среднего бизнеса, тогда как крупные игроки и быстроразвивающиеся компании формируют внутри целые отделы и департаменты. Кто-то обращается в специализированные агентства, оптимизируя затраты с помощью четких KPI и одного специалиста в штате.

Стратегия продвижения помогает ставить конкретные задачи по каналам, фиксировать дедлайны под каждый шаг и распределять бюджет на основе анализа ключевых показателей эффективности.

Я часто отвечаю на этот распространенный вопрос одним простым жизненным примером: «В соседних домах находятся два похожих продуктовых магазина: в первом всегда очередь, если говорить о моих наблюдениях, а во втором тишина. Продукция примерно одинаковая, расположение тоже, цена различается на несколько копеек. Так в чем причина успеха одного и фиаско другого?». Дело в том, что представители первого магазина раскладывают рекламные листовки с акционными товарами в почтовые ящики жильцов соседних домов, формируют специальные корзины для разных категорий потребителей и периодически проводят партнерские акции с известными брендами. Владельцы первого магазина умные, будь как они.

Читать еще:  Пример заполнения отзыва на аттестуемого работника

Где взять деньги на PR

Во-первых, точно не нужно тратить последние сбережения и искать спасения бизнеса таким странным образом. Во-вторых, если качество товара или сервиса сильно хромает, то сначала стоит озадачиться проработкой внутренних процессов, а уже потом инвестировать в продвижение бренда. В-третьих, лучше вообще не начинать, если вы планируете серьезно экономить и отказываться от перспективных рекламных каналов, сокращая бюджет при достижении малейших успехов.

Представителям малого бизнеса я рекомендую выделять определенную сумму, примерно 15-20% от дохода компании, которая будет направлена на общее развитие и рост продаж. Только системный подход поможет достигнуть больших успехов, тогда как точечные финансовые вливания хороши для ограниченных акций и актуальных событий.

К примеру, нам нужно было продвинуть несколько кейсов и специальное предложение по внедрению CRM и сквозной аналитики для потенциальных клиентов, чтобы получить больше проектов по конкретному направлению. Мы договорились с «Клубом Директоров» — тематическая группа в Facebook, аудитория которой состоит из собственников, директоров, маркетологов, о размещении серии профильных постов со ссылкой на наш сайт, где пользователей ожидало заманчивое комплексное предложение.

Помимо оплаты пакета, мы инвестировали в продвижение постов в социальных сетях, чтобы увеличить охват нашей кампании. Случайные люди обходили стороной истории про трехкратный рост продаж ювелирных украшений с помощью контекстной рекламы и вывод в топ сайта оконной тематики, а вот целевая аудитория внимательно изучала статистику и посещала другие страницы с кейсами. В итоге мы получили 5 заявок, из которых закрыли 3, с интересными задачами и перспективами сотрудничества.

Если с деньгами туго, а PR очень нужен, то можно минимизировать риски, прописав KPI. Достижение поставленных целей будет отражать не только динамику продвижения бренда, но и целесообразность дополнительных инвестиций. Если показатели эффективности стоят на месте, продажи держатся на том же уровне, а вовлеченность аудитории не растет — значит, нужно повременить с вложениями в PR или попробовать бесплатные форматы, постепенно наращивая обороты.

А можно без денег

«Без денег счастливым всегда можно стать» — конечно, если речь идет не о бизнесе, а о жизни в целом. Для всего остального существует рекламный бюджет. Некоторые предприниматели боятся самого слова, означающего траты на какую-то непонятную штуку, при этом никто не дает гарантий положительного результата. Все логично, когда покупаешь в офис стол или компьютер: можно потрогать руками, он нужен специалисту, останется надолго, это минимальные риски, отсутствие прямой зависимости и так далее. А вот в случае с продвижением бренда сразу появляются вопросы: «Когда ждать результатов?», «Где продажи?», «Как мы поймем, что дело именно в PR?».

Однажды меня пригласили на собеседование в компанию, собственники которой хотели, чтобы PR продавал, мотивировал, развивал и вообще был главной движущей силой. Руководство отказывалось воспринимать негативные отзывы от клиентов и работать над качеством сервиса – нужна была только красивая ширма.

Причем все ухудшалось постепенно, на протяжении нескольких лет, а PR решили заняться в последний момент. Я сразу спросил: «А почему так затянули и не включились раньше в работу над имиджем бренда?». На что получил короткий и немного ожидаемый ответ — «Да мы-то в PR не верим, развлечение какое-то. Просто знакомые посоветовали. Вдруг поможет». Ясно, понятно, до свиданья.

Даже в такой сложной ситуации экономный предприниматель сможет найти для своего бизнеса несколько рекламных форматов, которые принесут ему реальную пользу и продемонстрируют все возможности PR. Только хочу сразу отметить — отсутствие рекламного бюджета компенсируется временем, затраченным на подготовку материалов. Знакомство можно начать с классических каналов, чтобы протестировать креативы, авторские механики, продающие посылы, взаимодействие с потенциальными клиентами, настройки и так далее.

Тут предприниматель справится сам:

  • Публикации в СМИ – комментарий или полноценная статья;
  • Выступление на конференции – главное, придумать интересную тему;
  • Email-рассылка – контент плюс MailChimp;
  • Партнерские программы – бартерные взаимовыгодные условия.

Можно комбинировать варианты, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Мы так и сделали два года назад. Сначала договорились с организаторами о выступлении нашего спикера с докладом на актуальную тему, предложив взамен интеграцию в спецпроект в СМИ, который мы уже оплатили, где они могли рассказать о преимуществах сервиса для малого бизнеса, а потом написали материал на основе презентации специалиста и разослали по их базе контактов. Конечно, предварительно согласовав контент с партнерами.

Вот только не стоит строить иллюзий по поводу однообразной и легкой работы PR-менеджера. Предприниматели часто заблуждаются, считая все вышеперечисленное стандартным функционалом среднестатистического специалиста. Кто-то думает, что в принципе справится сам, следовательно, не видит смысла платить за это деньги сотруднику. Давайте говорить прямо — каждый профессионал должен заниматься своим делом, а иначе на выходе получаются неудовлетворительные результаты, разочарование и депрессия, сопровождающаяся чувством безысходности. Приведу несколько примеров, которые подчеркивают различия:

  • За месяц предприниматель вымучивает одну статью, а специалист готовит 3-4 материала с акцентом на целевую аудиторию и последующие продажи;
  • Уровень коммуникации с редакторами не позволяет договориться о бесплатном размещении контента и ускорить процесс, тогда как хороший PR-менеджер обязательно порадует работодателя своими деловыми связями;
  • Собственник бизнеса всегда говорит прямым текстом: «Мы самые крутые», «Купите у нас», «Где лучшие квартиры — у нас в доме». Специалист заходит с другой стороны, предпочитая продавать через интересные истории и полезные советы.

С чего лучше начинать

С плана или стратегии — называйте, как хотите, главное, тщательно продумать последовательность действий, дальнейшие корректировки с учетом предварительных результатов и пути отхода, если того потребуют сложившиеся ситуации. В идеале нужно взять пример с начинающих шахматистов и смотреть на 3-4 шага вперед. Такой подход поможет опережать конкурентов даже в условиях ограниченных финансовых вливаний, компенсируя свою экономию скоростью и креативными подачами.

Сформируйте взаимовыгодное предложение, которое заинтересует ваших партнеров. Вы сможете задействовать их ресурсы и воспользоваться наработанным опытом, если правильно расскажете о преимуществах сотрудничества. Нельзя стучаться в закрытую дверь с идиотским вопросом: «Может что-нибудь придумаем?». Вы должны предложить готовое решение проблемы или показать практическую пользу, а иначе какой смысл в таком союзе.

Три года назад мы решили организовать турнир по виртуальному футболу среди рекламных агентств – DFC (Digital Football Challenge). Пригласили коллег из 12 агентств, договорились с «Дорогая, я перезвоню», сделали шарфы и вымпелы для участников, купили призы и накрыли столы. Для повышения уровня крутости мероприятия мы хотели заручиться поддержкой Electronic Arts – американская компания, которая выпускает серию FIFA. Мы сформировали пакет опций партнера – размещение баннеров в зале и логотипа на всей рекламной продукции, а также возможность брендирования кикера. По итогу мы планировали предоставить подробный отчет, плюс были готовы рассмотреть и другие варианты интеграции в наш ивент. В ответ мы хотели получить разрешение на использование логотипа в коммерческих целях, хотя мы ничего не зарабатывали с DFC, и несколько подарков в виде дисков для PS4 и Xbox. Представители компании согласились поддержать наше мероприятие, за что им большое спасибо от нас и благодарность от всех победителей конкурсов.

Составьте список СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Важно — не ориентируйтесь на свои предпочтения, а ищите статистику или точки пересечения. Проанализируйте потенциально интересные темы с высокими показателями вовлеченности, можно даже позаимствовать некоторые идеи у конкурентов. Если вас одолевают сомнения из серии: «Мне нечего рассказывать», «Я так не напишу», «В нашем бизнесе все просто», то рекомендую для начала ответить на несколько стандартных вопросов:

  • Почему выбрали эту сферу?
  • Каковы характерные особенности рынка?
  • Зачем аудитории нужен ваш продукт?
  • Как он помогает и когда ждать результатов?
  • На что обращает внимание потребитель?
  • В чем отличие продукта от конкурентов?
  • Расскажите о деталях процесса?
  • Какой подход используете в продажах?
  • Как управляете компанией и мотивируете сотрудников?
  • Чему научились за последнее время?

Вы можете откладывать продвижение бренда, искать оправдание в сильных конкурентах и отсутствии рекламного бюджета, только без экспериментов, тестов и анализа полученных результатов вы вряд ли узнаете – какую пользу вашему бизнесу принесет PR. А дальше все зависит от целей и возможностей, потому что PR бывает разным — продающим, репутационным, реабилитирующим, поддерживающим, провокационным и так далее. Сложно комбинировать направления, если вы не знаете отправной точки и воспринимаете PR, как игрушку для богатых толстосумов.

Периодически я сталкиваюсь с непониманием предпринимателями основных задач, которые можно решить с помощью PR. Кто-то хочет спасти бизнес одной рекламной статьей в РБК, другие считают PR-специалиста чем-то средним между массовиком-затейником и писателем с большой буквы. На самом деле, все гораздо проще: PR — это инструмент в руках руководителя, являющийся продолжением общей стратегии компании. Он превозносит сильные качества бренда и грамотно скрывает недостатки для привлечения внимания целевой аудитории, которой потом нужно доказать, что слова не расходятся с делом.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector